Fem hypotese-annonser, hver koblet til sin egen landingsside.

Caset, forklart

Hvordan jeg har tenkt — og hvordan vi ville testet det

Dette caset er bygget som et lite, ærlig kampanjesystem — ikke som en samling «vinnende» annonser. Målet er å vise hvordan jeg ville tenkt rundt en ny UK-lansering av Innowalk for voksne med ryggmargsskade: starte med hypoteser om søkeintensjon, bygge stramme landingssider som matcher hver hypotese, og definere på forhånd hva som flytter en wedge inn eller ut av always-on-settet.

Hvorfor disse wedgene

• Wedges er hypoteser om søkeintensjon, ikke ferdige beslutninger. Hver wedge svarer på: hvem er denne personen, hvor er de i prosessen, og hva vil de helst gjøre nå?
• Fire ikke-brandede wedges dekker et bevisst spekter: høyintensjons produktsøk (standing), symptomdrevet research (circulation), pårørende som handler på vegne av (carer), og emosjonelt tidlig fase (newly-injured). Til sammen tester de hele intensjonstrakten innenfor SCI-scope.
• Den brandede wedgen er med som baseline, ikke som hovedkampanje. Den vil alltid konvertere best — men forteller oss minst om ny etterspørsel.

Hvorfor disse annonsene

• Hver annonse speiler språket i sin egen landingsside — samme overskrift, samme løfte, samme CTA. Message match er den enkleste måten å unngå at høy CTR drukner i lav konvertering.
• Copy holder seg innenfor MFMs healthcare-tilstøtende tone. Ingen mirakelpåstander, ingen oppdiktede testimonials, ingen UK-spesifikke finansieringsløfter vi ikke kan dekke.
• CTAen er tilpasset wedgens modenhet — demo for høy intensjon, soft request for nyskadde. Å bruke samme CTA over hele linja ville ødelagt de tidligere stadiene av trakten.

Hvordan vi ville testet

Hva vi måler

• Per wedge: CTR, CPC, CPA (Cost Per Acquisition — kostnad per lead), og — viktigst — andel leads UK-salgsteamet rapporterer som «meaningful» etter første samtale.
• Per landingsside: scrolldybde, klikk på «Is it right for me?», og demoskjema startet vs. fullført. Avslører om problemet er copy, suitabilitytvil, eller selve skjemaet.
• På kampanjenivå: brand-søk-volum over tid. Hvis ikke-brandede wedges driver økt branded søk etter 4–6 uker, bygger vi etterspørsel selv om direkte ROAS (Return on Ad Spend — avkastning på annonsekostnad) ser flat ut.

Guardrails

• Negativliste fra dag 1: pediatric, child, children, CP, MS, stroke, Rett, Duchenne — alt utenfor SCI-adult-UK-scope.
• Påstandsdisiplin: ingen ny copy publiseres uten at substansielle påstander kan spores til madeformovement.com eller Innowalk-brosjyren.
• Avtalt på forhånd med MFM: hva «kvalifisert lead» betyr, hvem som følger opp innen hvor mange timer, og hvilken CPA-grense som utløser pause vs. iterasjon.